Marketing książka

Marketing książka, Zarządzanie, badania marketingowe

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Marketing
Spis treści:
1. Definicja strategii marketing mix 3
2. Produkt 5
2.1 Definicja produktu 5
2.2 Strategie dostosowania produktu do rynków zagranicznych 5
2.3 Pięć poziomów produktów 6
2.4 Asortyment 7
2.5 Linie produktów 8
2.6 Marka 8
2.7 Opakowanie 9
3 Promocja 10
3.1 Definicja i strategie promocji 10
3.2 Reklama 12
3.3 Public relations 14
3.4 Sprzedaż bezpośrednia 15
4 Cena 16
4.1 Sposoby ustalania ceny produktu 16
4.2 Cena transferowa, dumping, arm's- length price 17
4.3 Procedura ustalania ceny 17
4.4 Metody ustalania cen 19
4.5 Rabaty i upusty cenowe 19
4.6 Penetracja rynku oraz strategia zbierania śmietanki 20
5 Kanały dystrybucji 22
5.1 Ogniwa między sprzedawcą i ostatecznym użytkownikiem 22
5.2 Sprzedaż detaliczna 24
5.3 Handel hurtowy 25
5.4 Wady i zalety dystrybucji pośredniej i bezpośredniej 26
1. Definicja strategii marketing mix
Według klasycznej definicji marketing jest to "proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi
jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę
dóbr i usług.
Według Ph. Kotlera marketing jest działalnością, która przez proces wymiany
zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów. "Decyzje marketingowe obejmują te
wszystkie decyzje, w wyniku których jest realizowana taktyka i strategia marketingu. Taktyka
marketingu wiąże się zazwyczaj z decyzjami operatywnymi- krótkookresowymi. Strategia
marketingu obejmuje decyzje i sposoby realizacji celów marketingowych- średnio i
długookresowych oraz dobór, oparty na regułach umożliwiających uzyskanie szczegółowego celu
przy każdorazowym uwzględnieniu warunków otoczenia.
Firmy działające na jednym lub wielu
rynkach zagranicznych można podzielić na dwa rodzaje: te, które mają jednolitą strategię
marketingową i te, które dostosowują elementy marketingu do każdego rynku docelowego- jest to
tak zwany marketing mix. Pierwsza strategia gwarantuje niższe koszty jednak marketing mix,
mimo ponoszenia większych kosztów umożliwia przejęcie większych udziałów w rynku oraz
uzyskanie wyższego zysku. Elementy, które stanowią podstawę strategii marketing mix to:
produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. "Istota strategii marketingowej sprowadza siÄ™ do
tworzenia odpowiedniej kompozycji poszczególnych elementów i wiązania ich w pewną całość(
system) w zależności od sprzedawanego produktu, charakteru rynku i cech konsumentów,
stosowanych systemów sprzedaży itp.
Na marketing mix składa się zatem szereg decyzji,
których celem jest oddziaływanie na rynek docelowy. Między podstawowymi elementami
marketingu mix zachodzą równoczesne sprzężenia zwrotne. Czasem przedsiębiorstwo będzie
oddziaływać na rynek docelowy tylko jednym środkiem a czasem wszystkimi jednocześnie. Zwykle
jednak elementy marketingu mix są względem siebie substytucyjne, czasem komplementarne.
Decyzje dotyczÄ…ce strategii marketingowej sÄ… determinowane przez zmienne makrootoczenia. "W
większości przedsiębiorstw uważa się, że jedynym i podstawowym środkiem strategii jest cena. Na
rynku krajowym wyrażało się to podnoszeniem ceny[…], bez stosowania pozostałych środków
strategii. W konsekwencji więc jakość obsługi i poziom zaspokojenia potrzeb odbiorców pozostają
na niezmienionym poziomie.[…] . Wymaga ona( strategia marketingowa) odpowiedniej organizacji
w warunkach ryzyka, a nawet niepewności oraz skłonności do podejmowania ryzyka, a także
dużego doświadczenia.
Poszczególne elementy marketingu mix zostały przedstawione na poniższym rysunku:
Rys. 1 Elementy marketingu mix
Źródło: Opracowanie na podstawie książki : Ph. Kotler,
Marketing. Analizowanie, planowanie,
wdrażanie i kontrola,
Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa z roku 1999
2. Produkt
2.1 Definicja produktu
"
Produkt
stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę
oraz związaną z nim usługę, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedający, z drugiej zaś
kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego szczególne potrzeby. Wynika z
tego, że klient oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu i że nabywa on
wartości użytkowe i oczekiwania
związane z danym produktem lub usługą.
2.2 Strategie dostosowania produktu do rynków zagranicznych
Istnieje kilka strategii dostosowania produktu i promocji do zagranicznego rynku.
1.
Proste rozszerzenie
- wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny bez żadnych jego zmian.
Przy stosowaniu tej strategii należy najpierw zbadać rynek pod względem używalności danego
produktu przez konsumentów. Takie rozwiązanie powoduje, iż firma nie ponosi kosztów związanych
ze zmianami w procesie wytwarzania czy w promocji jednak w dłuższym okresie może się ono
okazać kosztowne.
2.
Adaptacja produktu
- polega na dostosowaniu produktu do lokalnego rynku i preferencji.
Można produkować regionalną wersję produktu- np. wersja zachodnioeuropejska,
pólnocnoamerykańska itp, lub też wersję krajową, czyli różną dla różnych krajów
3.
Wynalezienie produktu
- czyli strategia polegająca na wynalezieniu całkiem nowego produktu.
Można wyróżnić dwa rodzaje wdrażania tej strategii: wynalazek wstecz i opracowanie nowych
produktów. Wynalazek wstecz to "ponowne wprowadzenie wcześniejszych form produktu, które są
dobrze dostosowane do potrzeb obcego kraju.
Przykładem drugiego rodzaju wdrażania
strategii wynalezienia produktu są kraje mniej rozwinięte, gdzie brakuje tanich i bogatych w białko
produktów
"Wynalezienie produktu jest kosztowną strategią, ale może być ona bardzo
opłacalna.
W rezultacie powstaje nowy produkt, który definiuje się jako "taki, który zaspokaja
nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, bardziej doskonały sposób zaspokajający potrzeby już
istniejące. Do tej ogólnie ujętej definicji można dodać uzupełnienie, iż nowym produktem może być
tylko ten produkt, który został uznany za nowy(odmienny od istniejących) przez konsumentów lub
innych finalnych nabywców na rynku docelowym.
2.3 Pięć poziomów produktów
Strategia produktu wymaga koordynacji działań w zakresie asortymentu, linii produktów, marek,
opakowań i etykiet. Wyróżnia się pięć poziomów produktów:
1.
Podstawowy pożytek
- czyli podstawowa usługa lub korzyść, którą w rzeczywistości kupuje
nabywca. Na przykład, korzystając z hotelu, w rzeczywistości kupujemy "sen i odpoczynek".
2.
Produkt w formie podstawowej
- typowa wersja produktu. W przypadku hotelu, jest to
budynek z pokojami do wynajęcia.
3.
Produkt oczekiwany
- to wszystko czego oczekują nabywcy kupując dany produkt czy usługę.
Korzystając z hotelu, klienci oczekują czystych łóżek, mydła, ręcznika, spokoju, telefonu itp.
4.
Produkt ulepszony
- to taki produkt, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, które
wyróżniają go od produktów konkurencji. Ofertę hotelu można wzbogacić o np. telewizor w każdym
pokoju, świeże kwiaty itp. Konkurencja w krajach rozwiniętych ma miejsce właśnie na poziomie
produktu ulepszonego. Największa konkurencja występuje pomiędzy tym co firmy dodają do
swoich produktów finalnych jako opakowanie, serwis, promocję, doradztwo dla klienta itp. Należy
zauważyć, iż każde ulepszenie jest kosztowne, ulepszone cechy mogą stać się korzyściami
oczekiwanymi( to co dziś jest luksusem, za jakiś czas może stać się rzeczą jak najbardziej
powszechną) a także podnoszenie cen swoich ulepszonych produktów przez jedne firmy może
spowodować, że konsumenci będą szukać produktów podstawowych, które będą o wiele tańsze.
5.
Produkt potencjalny
- wszelkie ulepszenia i przekształcenia jakim może podlegać produkt w
przyszłości. Ukazuje on możliwość rozwoju, potencjał produktu. Wracają do przykładu hoteli, takim
produktem potencjalnym można nazwać niedawne pojawienie się hoteli z apartamentami, w
których jeden klient zajmuje kilka pokoi.
2.4 Asortyment
"Asortyment
jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyborów oferowanych
nabywcom przez producentów.
Asortyment danej firmy ma swoją długość, szerokość,
głębokość i spójność:
1.
Szerokość-
to ilość linii produktów.
2.
Długość-
to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy.
3.
Głębokość-
ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii.
4.
Spójność-
wyraża jak blisko związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie,
wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji itp.
2.5 Linie produktów
Linia produktów
to " grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji
działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi
samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej
Poszczególne linie
składają się z elementów. Kierownicy linii powinni znać udział każdej z nich w sprzedaży i zysku
oraz ich pozycję względem konkurentów. Takie informacje są niezbędne do podejmowania
strategicznych decyzji odnośnie linii produktów. Można podjąć różne decyzje: rozciągnięcie linii( w
górę, dół lub w obie strony), uzupełnienie linii( dodanie do niej produktów), modernizacja( nadanie
jej nowej stylistyki), uwypuklenie jednego elementu linii(wybranie produktu, na który położony
będzie nacisk podczas promocji), przerzedzenie( usunięcie najsłabszych ogniw).
2.6 Marka
"Marka
to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub
usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji
Marka może posiadać
sześć znaczeń:
1.
cechy- z poczÄ…tku marka kojarzy siÄ™ ze zbiorem cech. Mercedes kojarzy siÄ™ z dobrym, drogim
samochodem.
2.
korzyści- klienci kupują nie cechy a korzyści. Na przykład kupno drogiego mercedesa oznacza,
że nabywca nie będzie musiał kupować kolejnego samochodu przez kolejne parę lat, będzie czuł się
ważny i podziwiany z powodu wysokiej ceny samochodu.
3.
wartości- marka mówi i wartościach dostarczanych przez producenta. Mercedes zapewnia
wysokie osiągi, bezpieczeństwo, prestiż itp.
4.
kultura- marka może reprezentować daną kulturę. Mercedes przedstawia kulturę niemiecką-
dobrze zorganizowanÄ…, wydajnÄ….
5.
osobowość- marka może sugerować pewną osobowość. Mercedes może kojarzyć się z lwem-
królem zwierząt, pałacem, rozsądnym szefem.
6.
użytkownik- marka sugeruje rodzaj klienta kupującego. Za kierownicą mercedesa spodziewamy
się zwykle dobrze zarabiającego dyrektora w średnim wieku.
Przedsiębiorstwo musi zdecydować na które z tych znaczeń postawić, a także musi zdecydować dla
poszczególnych linii czy w ogóle nadawać markę, czy użyć rodziny marek albo marki indywidualnej
itp. Marka ma na celu "rozwijanie rynku dla objętych danym znakiem produktów. Poza tą wiodącą
funkcją można wymienić funkcje uzupełniające, jak gdyby wspomagające tę pierwszą. Należy
wspomnieć o funkcji wyróżniania produktu oraz funkcji informacyjnej. Znak towarowy(marka)
zawiera bowiem zazwyczaj treści informacyjne o produkcie i jego przeznaczeniu. Może on także
kojarzyć się w świadomości finalnego nabywcy z pewnymi treściami informacyjnymi. Dalej można
wspomnieć o funkcji gwarancyjnej,[…]. Wreszcie można wymienić funkcję psychologiczną. Marka
na skutek swojej oryginalności, agresywności i innych cech motywuje wybór nabywcy.
2.7 Opakowanie
Opakowanie
to zespół czynności projektowania i produkcji pojemników lub opakowań dla
produktu. Może mieć ono kilka warstw
Opakowanie potrzebne jest dla ochrony, oszczędności,
wygody i promocji. Koncepcja opakowania musi być przetestowana pod względem funkcjonalnym i
psychologicznym. Produkty należy także etykietować, co służy informacji, klasyfikowaniu, opisowi i
promocji. Sprzedawcy mogą być zobligowaniu prawnie do podawania określonych informacji na
etykiecie. "Można powiedzieć, że opakowanie stanowi ważny element strategii marketingowej.
Pomysłowe opakowanie o oryginalnym kształcie i kolorze może odegrać niemałą rolę w walce
konkurencyjnej. Pobudzając wyobraźnię i prowokując oczekiwania konsumenta, może pomóc firmie
w zyskaniu dodatkowych punktów wobec konkurentów. Mając dobry produkt i atrakcyjne
opakowanie, firma może dużo zaoszczędzić na wydatkach na reklamę.
3 Promocja
3.1 Definicja i strategie promocji
Pod pojęciem promocji rozumie się "różne środki taktyczne i strategiczne mające na celu
bezpośrednie i pośrednie umacnianie na rynku pozycji przedsiębiorstwa, oferowanych przez niego
produktów oraz aktywizacji jego sprzedaży.
Wyróżniamy dwie strategie promocji produktu- po
pierwsze wprowadzanie tych samych kampanii reklamowych i promocyjnych (co na rynku
krajowym) na wszystkie rynki, lub wprowadzanie kampanii reklamowych dostosowanych do
każdego rynku lokalnego. Przekaz reklamowy może być zmieniony na trzy różne sposoby:
1.
Zmiana jedynie języka, nazwy i koloru(w niektórych krajach poszczególne kolory mogą być
rozumiane zupełnie inaczej niż w rodzimym kraju firmy, np. w Japonii biel to kolor żałoby, w Birmie
purpura kojarzy się ze śmiercią, w Malezji zieleń to kolor choroby; trzeba także uważać na
poszczególne wyrazy- np. reklama mydła do prania "naprawdę brudnych rzeczy" przetłumaczona
na język francuski w Quebeku brzmiała " mydło do mycia intymnych miejsc", z kolei model
Chevrolet Nova w Hiszpanii tłumaczy się jako "to nie jedzie" );
2.
"Użycie tego samego tematu w skali globalnej z dostosowaniem jedynie do każdego lokalnego
rynku. Reklama mydła Camay pokazywała piękną kobietę biorącą kąpiel. W Wenezueli pokazano
mężczyznę w łazience; we Włoszech i we Francji pokazano jedynie rękę mężczyzny; a w Japonii
mężczyznę czekającego na zewnątrz
3.
Adaptacja tematu i sposobu jego ukazywania dostosowane do każdego lokalnego rynku.
Przykładem może być odmienne zaprezentowanie przez Renault swojego modelu samochodów w
różnych krajach. We Francji samochód tej marki opisywany jest jako mały "supersamochód",
dobrze prowadzący się po autostradach i w mieście, w Niemczech podkreślana jest nowoczesność
konstrukcji oraz bezpieczeństwo i komfortowe wnętrze, natomiast we Włoszech liczy się przede
wszystkim przyczepność do nawierzchni drogi i przyspieszenie a w Finlandii solidna konstrukcja i
niezawodność.
"Stosowanie mediów wymaga również międzynarodowej adaptacji, ponieważ dostępność do nich
jest różna w poszczególnych krajach. W Norwegii i w Szwecji reklama telewizyjna nie jest
dozwolona. Belgia i Francja nie zezwalają na reklamowanie w TV papierosów i napojów
[ Pobierz całość w formacie PDF ]

zanotowane.pl

doc.pisz.pl

pdf.pisz.pl

mement.xlx.pl