marketing wyklad 8

marketing wyklad 8, Marketing(1)

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
2012-01-23
CZYNNIKI WPŁYWAJ
Ą
CE NA CEN
Ę
CELE MARKETINGOWE FIRMY
•
Przetrwanie (cena pokrywająca koszty stałe i niektóre koszty
zmienne)
Cena
•
Maksymalizacja zysków bieżących (cena zapewniająca największy
zysk bieżący, największe przepływy pieniężne, największy zwrot z
inwestycji)
•
Maksymalizacja udziału w rynku (niska cena)
•
Przywództwo jakościowe (wysoka cena pokrywająca zwrot z
inwestycji)
CZYNNIKI WPŁYWAJ
Ą
CE NA CEN
Ę
CZYNNIKI WPŁYWAJ
Ą
CE NA CEN
Ę
STRATEGIA MARKETINGU-MIX
KOSZTY
Cena jest tylko jednym z instrumentów marketingu-mix
wykorzystywanym dla osi
ą
gni
ę
cia celów marketingowych.
Decyzje dotycz
ą
ce ceny musz
ą
by
ć
powi
ą
zane z decyzjami
dotycz
ą
cymi opracowywania produktu, jego dystrybucji i
promocji, aby stworzy
ć
spójny i skuteczny program
marketingowy. Cz
ę
sto firmy najpierw pozycjonuj
ą
produkt
cenowo, a dopiero potem decyduj
ą
o pozostałych funkcjach
marketingowych.
Koszty stale
(znane również jako pośrednie lub ogólne) to koszty,
które nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji i przychodów ze
sprzedaży.
Koszty zmienne
zmieniają się bezpośrednio wraz z poziomem
produkcji.
CZYNNIKI ZEWN
Ę
TRZNE WPŁYWAJ
Ą
CE NA CEN
Ę
CZYNNIKI ZEWN
Ę
TRZNE WPŁYWAJ
Ą
CE NA CEN
Ę
ORGANIZACJA RYNKU
ORGANIZACJA RYNKU
Konkurencja oligopolistyczna
Konkurencja doskonała
Rynek składający się z kilku sprzedających, którzy są bardzo
wrażliwi na strategie cenowe i marketingowe innych sprzedających.
Rynek, na którym wielu sprzedających i kupujących handluje
jednorodnym produktem. Każdy pojedynczy sprzedający lub
kupujący jest tak mały, że nie ma wpływu na bieżącą cenę rynkową
cena kształtuje się na poziomie ceny rynkowej.
Czysty monopol
Rynek, na którym działa tylko jeden sprzedawca. Monopol może
być państwowy, prywatny kontrolowany przez państwo lub prywatny
nie kontrolowany przez państwo.
Monopol może ustalić cenę poniżej kosztów (na produkt ważny
dla kupujących, których nie stać na zakupy), może ustalić na
poziomie aby pokrywała koszty lub przynosiła zysk, może ustalić na
bardzo wysokim poziomie aby zmniejszyć konsumpcję.
Konkurencja monopolistyczna
Rynek, na którym wielu kupujących i sprzedających handluje produktami o
zróżnicowanych cenach, a nie jednorodnym produktem o jednej cenie
rynkowej. Ceny ustalane są na różnym poziomie dla różnych segmentów.
1
2012-01-23
CZYNNIKI ZEWN
Ę
TRZNE WPŁYWAJ
Ą
CE NA CEN
Ę
Strategie cenowe
CENOWA ELASTYCZNO
ŚĆ
POPYTU
Strategie ustalana cen na nowe produkty
procentowa
zmiana
popytu
elastyczno
ŚĆ
cenowa
popytu
=
procentowa
zmiana
zmiana
ceny
Stopie
ń
elastyczno
ś
ci
cenowej popytu
Charakter
zmian popytu
wzgl
ę
demceny
Charakterystyczne produkty
Mo
ż
liwa lub
po
żą
dana polityka
cen
Cena
Ep = 0
stały
produkty o niewielkim znaczeniu dla
konsumentów z punktu widzenia
osi
ą
ganego efektu dochodowego
(np. sól, ziemniaki)
zwi
ę
kszenie cen w
ograniczonym
zakresie, w którym
warto
ść
wska
ź
nika
nie ulega zmianie
wysoka
niska
strategia
najwy
ż
szej
jako
ś
ci
strategia
dobrej
warto
ś
ci
wysoka
0<Ep<l
nieelastyczny
produkty nale
żą
ce do dóbr ni
ż
szego
rz
ę
du, produkty, których zu
ż
ycie nie
mo
ż
e by
ć
w pełni regulowane przez
konsumentów (np. ogrzewanie
mieszka
ń
), produkty b
ę
d
ą
ce
obiektem spekulacji, produkty
nabywane ze snobizmu
zwi
ę
kszenie cen,
ró
ż
nicowanie cen
Jako
ść
strategia
wygórowanych
cen
strategia
oszcz
ę
dno
ś
ci
niska
Ep=l
elastyczny
produkty wybieralne (odzie
ż
,
obuwie, itp.)
wykorzystanie
instrumentów
pozacenowych
Ep>l
nadelastyczny
produkty wy
ż
szego rz
ę
du i luksusowe stopniowe obni-
ż
anie cen
Strategie cenowe
Strategie ustalana cen na nowe produkty
Strategie ustalania cen dla asortymentu oferowanych produktów
1. Ustalanie cen wg strategii zbierania
ś
mietanki
– ustalanie
wysokiej ceny na nowy produkt w celu zebrania maksymalnych zysków
z kolejnych segmentów skłonnych zapłacić tę cenę; sprzedaż firmy jest
mniejsza, lecz bardziej zyskowna.
1.
Ustalanie cen dla linii produktów
2.
Opcjonalne ustalanie cen
3.
Ustalanie cen na produkty komplementarne
2. Penetracja cenowa rynku
– Ustalenie niskiej ceny na nowy produkt
w celu przyciągnięcia znacznej liczby kupujących i uzyskania dużego
udziału w rynku. Stosowanie tej strategii jest możliwe na rynku
wrażliwym na ceny. Koszty dystrybucji muszą maleć, wraz ze
wzrostem sprzedaży. Niska cena musi powstrzymać konkurencję.
4.
Ustalanie cen systemem dwucz
ĘŚ
ciowym
5.
Ustalanie cen przy uwzgl
Ę
dnieniu cen produktów ubocznych
6.
Ustalanie cen wi
Ą
zanych
Dyskonta i rabaty
Segmentacyjne ustalanie cen
to metoda ustalania cen uwzględniająca
istnienie różnic wśród klientów, produktów i lokalizacji. Różnice cen nie są
oparte na różnicach kosztów. Stosowane tu kryteria różnicowania cen to:
Dyskonto gotówkowe –
to obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących
należność.
Rabaty ilo
ś
ciowe –
to obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości.
Opust handlowy (dyskonto funkcjonalne) –
sąoferowane są przez producenta
dla przedstawicieli kanału dystrybucji, jeśli wykonują oni pewne funkcje
(dystrybucyjne, promocyjne) takie jak: sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie
dokumentacji.
Rabaty sezonowe –
to redukcja ceny poza sezonem.
Rabat wymienny
– to obniżka, ceny przyznana za dostarczenie starego produktu
w zamian za nowy.
Rabat promocyjny
– to wypłata lub obniżka ceny, zachęcające dystrybutorów do
udziału w akcji reklamowej lub innych inicjatywach zwiększających sprzedaż.
•
segment rynku
•
forma produktu
•
lokalizacja
•
czas
2
2012-01-23
Promocyjne ustalanie cen
Psychologiczne ustalanie cen
Loss-Leader
– w tym przypadku domy handlowe redukują cenę dobrze znanych
artykułów celem wywołania dodatkowego ruchu w sklepie.
specjalne okazje –
sprzedawcy ustalają specjalne ceny w pewnych okresach, aby
przyciągnąć więcej klientów..
rabaty pieni
ęż
ne –
nabywcom oferuje się rabaty pieniężne żeby zachęcić ich do
nabywania produktów w pewnym określonym czasie.
sprzeda
ż
ratalna na niski procent –
zamiast obniżki ceny, firma może
zaoferować sprzedaż ratalną na niski procent. Producenci ogłaszają kredyt
oprocentowany 3%, a w pewnym przypadku nawet na 0%, aby przyciągnąć
klientów.
gwarancje i kontrakty usługowe
– firma może stymulować sprzedaż dodając
bezpłatną gwarancję lub kontrakt na pewne usługi. Zamiast pobierać dodatkową
opłatę za nie, oferuje je za darmo lub po niższej cenie.
obni
ż
ki psychologiczne
– chodzi tu o sztuczne zawyżenie ceny, a następnie
zaoferowanie dużych jej obniżek; na przykład „było 359 zł teraz 299". Takie
sztuczki są nielegalne. Z drugiej jednak strony obniżki od normalnych cen są
legalną formą promocji.
1. Ceny odniesienia
– ceny, jakie nabywcy mają w świadomości i z
którymi dokonują porównań przy poszukiwaniu określonego produktu.
2. Promocyjne ustalanie cen
– czasowe ustalenie cen na produkty
poniżej ceny katalogowej, czasami nawet poniżej kosztów w celu
krótkotrwałego zwiększenia sprzedaży
Zmiany cen
Reagowanie na zmiany cen konkurentów
Inicjowanie obni
ż
ek cen
obni
ż
enie ceny
– firma obniża cenę do poziomu konkurenta. Nie może
jednak obniżyć jakości.
Firma może zainicjować obniżkę dla zwiększenia sprzedaży, w przypadku
posiadania nadwyżek zdolności produkcyjnych. Taka sytuacja może
prowadzić do wojny cenowej. Inną przyczyną obniżania cen jest
zmniejszający się udział w rynku w obliczu silnej konkurencji. Firma, która
dąży do zajęcia pozycji lidera może obniżać ceny za pomocą niskich kosztów.
Inicjowanie podwy
ż
ek cen
podniesienie postrzeganej jako
ś
ci
– firma zwiększa postrzeganą
wartość oferty, jednocześnie usprawniając kanały komunikacji i eksponując
jakość swoich produktów na tle tańszych produktów konkurentów.
poprawa jako
ś
ci i podniesienie ceny
– przesunięcie danej marki do
wyższej kategorii cenowej.
Firmy są skłonne podwyższać ceny ze względu na wzrost kosztów lub wzrost
popytu (np. cukier). Podwyższanie cen może polegać na rezygnacji z
opustów, dodaniu do linii kilku droższych pozycji, „kurczenie” towaru,
„rozwiązanie” pakietu towaru i jego obsługi.
wylansowanie taniej marki „walcz
ą
cej”
– dodanie tanich pozycji do linii
produktów lub taniej marki.
3
[ Pobierz całość w formacie PDF ]

zanotowane.pl

doc.pisz.pl

pdf.pisz.pl

mement.xlx.pl