Marketing terytorialny a kreowanie regionów przykład czeski, j. czeski

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
PRZEGLĄD GEOGRAFICZNY
2006, 78, 2, s. 191–205
Marketing terytorialny a kreowanie regionów:
przykład czeski*
Territorial marketing and the creation of regions: a Czech case
PETR RUMPEL, TADEUSZ SIWEK
Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje, Ostravská univerzita,
710 00 Ostrava – Slezská Ostrava, Chittussiho 10,
Zarys treści.
Marketing terytorialny to nowa koncepcja zarządzania rozwojem przestrzen-
nym, która ma wybitnie geograficzne rysy. Ogólnie oznacza intensyfikację komunikacji między
popytem (konkretnie np. potrzebami mieszkańców) a podażą (konkretnie np. podażą usług
sektora publicznego) w danym regionie. Przykład fikcyjnego Królestwa Wałaskiego, stworzone-
go w roku 1997 w celu promocji turystyki na terenie jednego z regionów folklorystycznych na
Morawach w pobliżu granicy czesko-słowackiej, jest dobrym przykładem zastosowania marke-
tingu terytorialnego w Republice Czeskiej. Okazuje się, że intensywne działania marketingu
terytorialnego wzmocniły tutejszą tożsamość, która nie jest jednak jego tworem, gdyż zdecy-
dowanie istniała w tym tradycyjnym regionie etnograficznym już wcześniej. Dziś w Republice
Czeskiej podejmowane są próby stosowania marketingu terytorialnego w regionach pozbawio-
nych tradycji. Działania te stanowią więc próbę wykreowania nowego regionu od podstaw, są
jednak na razie zbyt świeże, aby można było ocenić ich wyniki.
Słowa kluczowe:
marketing terytorialny, Region Wałaski, region tradycyjny, region wykreo-
wany.
Marketing terytorialny a geografia
Pojęcia z zakresu ekonomii od dawna zadomowiły się w geografii społecznej.
W ostatniej dekadzie dołączyło do nich, dotychczas używane wyłącznie przez eko-
nomistów, pojęcie marketingu, określającego najogólniej rzecz biorąc promocję
towarów i innych dóbr ekonomicznych w handlu. W połączeniu z przestrzenią,
*
Niniejszy tekst jest efektem badań związanych z projektem Agencji Grantowej Republiki Cze-
skiej nr 402/04/0078 przyznanym na okres 2004–2006 pod nazwą „Innowacyjne koncepcje stosowane
w rozwoju społecznym i gospodarczym jednostek terytorialnych – miejscowości i regionów” oraz pro-
jektem badawczym przyznanym Uniwersytetowi Ostrawskiemu przez czeskie Ministerstwo Szkolnic-
twa na lata 1999–2004 nr 17310002 „Geograficzne i ekologiczne zmiany środowiska i struktur obsza-
rów przemysłowych”.
eská republika;
e-mail: petr.rumpel@osu.cz tadeusz.siwek@osu.cz
Č
192
Petr Rumpel, Tadeusz Siwek
będącą przedmiotem zainteresowań geografów powstał termin „marketing
terytorialny”. Termin ten – pomimo swojej niewątpliwej geograficzności (
géo-
graphicité
w pojęciu Edouarda Dardela, 1952) – jest nadal uważany za termin
ekonomiczny i zainteresowanie nim wśród geografów jest niewielkie – zarówno
w Polsce (patrz np. praca zbiorowa ekonomistów pod redakcją T. Domańskiego,
1997) jak i w Republice Czeskiej. Jedną z pierwszych czeskich prac geograficz-
nych podejmujących temat marketingu terytorialnego jest praca Petra Rumpla
(2002a).
Dotychczas większość geografów nie doceniała wpływu marketingu na
kształtowanie wizerunku wybranych wycinków przestrzeni geograficznej. Pro-
wadzi on do istotnych zmian w postrzeganiu regionów, miast i miejscowości na
subiektywnych mapach mentalnych każdego z nas. Zmiany w subiektywnym
postrzeganiu regionów przekładają się na zmiany zachowań i na realne zmiany
struktur regionalnych. Skoro marketing terytorialny może wpłynąć na subiek-
tywne postrzeganie regionów, w skrajnym wypadku powinien nawet wykreować
od podstaw region „mentalny”, który z czasem przybierze realną postać. Mamy
więc do czynienia z nowym czynnikiem regionotwórczym, o którym geografo-
wie w erze przedinformacyjnej nie mogli mieć pojęcia. Celem naszego artykułu
jest zaprezentowanie marketingu terytorialnego jako nowego narzędzia ekono-
micznego z potencjalnie znacznym wpływem na struktury regionalne, na przy-
kładzie metod kreowania jednego z małych regionów czeskich.
Teoretyczne podstawy marketingu terytorialnego
Marketing terytorialny jest stosunkowo nową koncepcją, która wprowad-
ziła do rozwoju zagospodarowania przestrzennego metody wykorzystywane
do tej pory w rozwoju przedsiębiorstw (Kotler, 1992). Drugi człon tego termi-
nu – określenie „terytorialny” – może, zgodnie z teorią hierarchii regionów,
oznaczać różne poziomy hierarchiczne, od lokalnych po makroregionalne. Za
zastosowanie metod marketingu w rozwoju zagospodarowania przestrzennego
odpowiadają organy administracyjne zarządzające danym wycinkiem przestrze-
ni geograficznej, czyli w praktyce najczęściej organy administracji państwowej
lub samorządowej gmin, miast i regionów (Rumpel, 2001, 2002a).
Pierwsze próby wykorzystania idei marketingu w rozwoju zagospodarowania
lokalnego i regionalnego pojawiły się w krajach o rozwiniętej gospodarce ryn-
kowej już w latach 70. ubiegłego wieku. Okres ten jest zwykle określany przez
ekonomistów jako przejściowy od tzw. fordyzmu do postfordyzmu (patrz m.in.
Bremm i Danielczyk, 1991, Johnston i inni, 2000, s. 615). Fordyzm z charakte-
rystyczną dla siebie masową produkcją i masowym spożyciem znalazł się w tym
czasie w pewnym kryzysie. Spowodowały go różne czynniki, do których zaliczyć
można kryzys paliwowy, rozwój mikroelektroniki, technologii komunikacyjnych,
liberalizacji handlu i przepływów kapitału (Piore i Sabel, 1989). W związku
 Marketing terytorialny a kreowanie regionów
193
, 2002).
Reformy wprowadzone przez wymienionych wyżej polityków i ich naśla-
dowców w innych krajach spowodowały ogólne przesunięcie polityki na prawo.
Pomimo drobnych różnic między poszczególnymi krajami, które włączyły się do
tych zmian, prawie wszędzie zaowocowało to zmianą koncepcji rozwoju zagos-
podarowania przestrzennego. Dotychczasowe stosunkowo mało elastyczne kon-
cepcje i narzędzia stosowane w rozwoju regionalnym, będące raczej regulatora-
mi niż stymulatorami, zostały stopniowo zastąpione koncepcjami w większym
stopniu stymulującymi samodzielną działalność miejscowych instytucji i orga-
nów władzy lokalnej.
W efekcie tych zmian lokalne władze i organizacje zaczęły się coraz częściej
zachowywać podobnie jak prywatne podmioty gospodarcze (Rumpel, 2002 a i b).
Sprawdzona koncepcja zarządzania marketingowego w firmach prywatnych (Kot-
ler, 1992), polegająca na dostosowaniu podaży do popytu, została przeniesiona
do rozwoju zagospodarowania przestrzennego w postaci tzw.
marketingu broade-
ningu
(Beyer i Kuron, 1995). W ten sposób powstał marketing terytorialny, czyli
marketing gmin, miast i regionów, jako nowoczesna koncepcja zarządzania prze-
strzenią. Zasady rynkowe zostały nierozłącznym składnikiem procesu zarządza-
nia przestrzenią – tzn. zarządzania miast i regionów (Ashworth i Voogt, 1990).
Marketing terytorialny jest tzw. koncepcją miękką, ponieważ nie jest
określony przez prawo. Jego formę i treść określają interesy instytucji oraz funk-
cje i struktury obszarów, na których jest stosowany. Jest zazwyczaj tylko jednym
ze składników systemu zarządzania miasta lub regionu, jednakże w szerszej
postaci, tzw. „marketingu kompleksowego”, może odegrać bardzo istotną rolę.
Marketing terytorialny nie ma jednolitej definicji i z powodu rozproszenia jego
zastosowań na różnych poziomach regionalnych może przybierać najróżniejsze
formy. Rozmaite jest także podejście teoretyczne i praktyczne do niego.
W krajach Europy środkowej i wschodniej występuje pewne opóźnienie
w zastosowaniu najnowocześniejszych „zachodnich” koncepcji rozwoju prze-
strzennego. Ich znajomość jest nadal stosunkowo niska, co jednak nie znaczy,
z tym wielu naukowców, menedżerów i polityków zaczęło szukać nowych kon-
cepcji zarządzania geospodarką i społeczeństwem (Helbrecht, 1993).
W wyniku tych poszukiwań obowiązująca dotychczas makroekonomiczna
teoria Keynesa zaczęła być wypierana przez teorię neoliberalizmu. W Stanach
Zjednoczonych i w Wielkiej Brytanii do władzy doszli w tym czasie politycy,
którzy utożsamili się z koncepcjami neoliberalnymi i zastosowali je w prak-
tyce. Byli to Ronald Reagan, prezydent USA w latach 1980–1988 i Margaret
Thatcher, premier Wielkiej Brytanii w latach 1979–1990. Koncepcje neolibe-
ralizmu oznaczały istotną zmianę dotychczasowego pojmowania roli państwa,
sektora publicznego oraz polityki gospodarczej. Dzięki nim większego znacze-
nia nabrały odpowiedzialność jednostki za swój los, samodzielność i aktywność,
a ingerencja państwa ograniczyła się do mechanizmów rynkowych (patrz m.in.
Blažek i Uhlí
ř
 194
Petr Rumpel, Tadeusz Siwek
że nie są one w naszych krajach wcale stosowane. Podmioty angażujące
się w rozwój regionalny używają nieraz pewnych elementów tych koncep-
cji nieświadomie, kierując się intuicją lub fragmentaryczną wiedzą (Rumpel,
2002a). Skuteczność takiego działania jest naturalnie ograniczona, ponieważ
koncepcja marketingu terytorialnego jest w swej istocie najkorzystniejsza w zas-
tosowaniu całościowym, zintegrowanym i komplementarnym (Grabow i Holl-
bach-Grömig, 1998; Rumpel, 2001).
Marketing terytorialny jest przejawem nowego stylu planowania na poziomie
gmin (Helbrecht, 1993) w okresie przejścia krajów najbardziej rozwiniętych
gospodarczo ze wspomnianego wyżej fordystycznego etapu rozwoju, dla którego
typowe było masowe spożycie dóbr uniwersalnych w państwie dobrobytu, do
etapu postfordystycznego, odznaczającego się elastycznością zarządzania
w stosunku do specyficznych potrzeb różnych grup docelowych ludności.
Nadrzędnymi celami marketingu terytorialnego są: poprawa jakości życia,
wzrost atrakcyjności terytorium, poprawa jego wizerunku w oczach własnych
mieszkańców i w oczach całego społeczeństwa oraz kształtowanie własnego pro-
filu i korzyści konkurencyjnych (Fusshöller i inni, 1995).
Koncepcja marketingu terytorialnego mieści się w bardziej ogólnej
i hierarchicznie wyższej koncepcji tzw. nowego zarządzania publicz-
nego (
New Public Management, Neues Steuerungmodell
). Oznacza ona
nowy styl zarządzania w sektorze publicznym, który obecnie dominuje już
w najbardziej rozwiniętych krajach świata. Koncepcja marketingu terytorial-
nego w zarządzaniu kładzie nacisk na znaczenie rynku i sektora prywatnego,
na zaspokajanie potrzeb klientów i mieszkańców (albo mieszkańców w roli
klientów), na wzrost jakości i efektywności świadczonych usług publicznych,
na poprawę dostępu do usług publicznych (np. za pomocą
e-governance
),
na konkurencję i konkurencyjność, mechanizmy ewaluacji i kontroli i inne
(Minogue, 2000; Wiechula, 2000).
W ramach koncepcji nowego zarządzania publicznego mieści się także kom-
pleksowy marketing terytorialny, który polega na instytucjonalnym wzmocnien-
iu przepływu informacji między popytem (mieszkańców, turystów itd.) a podażą
(proponowaną przez zarząd miasta czy regionu i podległe im instytucje oraz
przez inne podmioty w regionie, np. przez sieć handlu detalicznego, rzemiosło,
przedsiębiorstwa prywatne i inne – patrz Kuron, 1998).
We wdrażaniu koncepcji marketingu terytorialnego istotną rolę odegrało
pojęcie ekonomii instytucjonalnej, wedle którego formalne instytucje oraz
występujące w nich nieformalne formy zachowania i sposoby myślenia zmie-
niają się w czasie, co prowadzi do zmian efektywności całej gospodarki (Blažek
i Uhlí
ř
, 2002). Ekonomia instytucjonalna wpływa ostatnio coraz bardziej na
politykę rozwoju lokalnego i regionalnego m.in. poprzez koncepcję kształtowa-
nia sieci (
networking
) – co oznacza tworzenie powiązań między instytucjami
i pojedynczymi osobami, umożliwiających szybką wymianę informacji i obro-
 Marketing terytorialny a kreowanie regionów
195
nę wspólnych interesów opartą na wzajemnym zaufaniu i wspólnych warto-
ściach (Johnston i inni, 2000). Innym elementem ekonomii instytucjonal-
nej jest koncepcja
institutional thickness
(Powell i Dimaggio, 1991, za Amin
i Thrift, 1994) podkreślająca znaczenie odpowiedniego środowiska instytu-
cjonalnego w szerokim znaczeniu tego słowa, pozytywnie wpływającego na
wydajność gospodarki poprzez szukanie wspólnych interesów i wartości oraz
poprawę komunikacji nieformalnej wewnątrz regionów. Prowadzi to do syner-
gicznego efektu wzrostu konkurencyjności danego obszaru. W podobny sposób
tworzone są ostatnio w Niemczech w ramach projektów marketingu teryto-
rialnego związki (
clusters
) najróżniejszych podmiotów, działających wspólnie
w skoordynowany sposób.
Ty py ma rket i ng u ter y tor ia l nego
Różnorodne formy marketingu terytorialnego można podzielić na kilka pod-
stawowych typów. Zaprezentowany niżej podział wychodzi przeważnie z litera-
tury niemieckiej, ponieważ wydaje się najodpowiedniejsza i najbardziej przysta-
jąca do rzeczywistości czeskiej.
Typ minimalistyczny
Pierwszym typem marketingu terytorialnego jest jego wymiar minimalny
w postaci polityki komunikacyjnej instytucji lub urzędu w najróżniejszych kon-
kretnych formach:
public relations
, wiadomości w prasie i w telewizji, prezen-
tacji na targach i innych imprezach, promocji za pomocą klasycznych druków
promocyjnych, czy w bardziej nowoczesnym webmarketingu (Helbrecht, 1993;
Rumpel, 2002a). Najważniejszym składnikiem tego podstawowego typu mar-
ketingu terytorialnego jest tzw.
corporate design
, czyli stworzenie znaku gra-
ficznego, sloganu propagacyjnego czy jednolitego stylu prezentacji, które razem
wzięte wpływają na umocnienie szeroko pojętej tożsamości z daną jednostką
organizacyjną (ang.
corporate identity
).
Stary typ zarządzania w nowej terminologii
Drugi typ traktuje region lub miasto jako „produkt” a administrację regionu
lub miasta – jak „przedsiębiorstwo” świadczące usługi. W pewnym sensie ten
typ jest mało dostosowany do konkretnych okoliczności i raczej tylko mechanicz-
nie przenosi koncepcję kompleksowego marketingowego zarządzania firmą do
warunków zarządzania rozwojem kompleksowego „produktu miasto lub region”.
W procesach zarządzania wszystko pozostaje bez zmian, a zmienia się tylko ter-
minologia i retoryka. Chodzi więc jedynie o opisanie tradycyjnych metod zarzą-
dzania w pojęciach z dziedziny marketingu (Helbrecht, 1993).
  [ Pobierz całość w formacie PDF ]

  • zanotowane.pl
  • doc.pisz.pl
  • pdf.pisz.pl
  • mement.xlx.pl

    • Tematy