Marketing w działalności organizacji niehodowych, studia, Marketing Usług

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
mgr Gra
Ŝ
yna Habigier-Pipska
Marketing w działalno
ś
ci organizacji niedochodowych
1. Istota marketingu.
Funkcjonowanie społeczeństw zdeterminowane jest filozofią marketingową.
Koncepcje marketingowe pojawiły się na przełomie XIX i XX wieku zastępując
przedmarketingowe koncepcje kierowania firmą: koncepcję produkcyjną, koncepcję
produktową oraz koncepcję promocyjno-dystrybucyjną. Wiek XX, a szczególnie jego
druga połowa i wiek XXI to czas powszechnego stosowania marketingu przez firmy
w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej. Marketing stał się czynnikiem rozwoju
gospodarki rynkowej. Jego stosowanie wynika z pojawienia się bariery popytu
rynkowego, zaostrzenia konkurencji na rynku, wzrostu wymagań konsumentów
w stosunku do produktów, a takŜe otwarcia rynku wewnętrznego dla firm
międzynarodowych.
W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Oto kilka z nich.
T. Sztucki stwierdza, Ŝe „marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki
orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu
produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz
dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym
czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach”.
1
J. Westwood z kolei uwaŜa, Ŝe „marketing to proces, który łączy moŜliwości
przedsiębiorstwa oraz Ŝądania klientów:
-) konsument otrzymuje produkt, który zaspokaja jego potrzeby,
-) przedsiębiorstwo otrzymuje zapłatę za swoje produkty oraz zysk”.
2
Określany jest równieŜ jako „zintegrowany system instrumentów i działań związanych
z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania”.
3
Rozumiany jest takŜe jako „nowa koncepcja zarządzania zorientowana na rynki”.
4
J. Westwood -
Marketing plan, czyli jak zdoby
ć
klienta
, Businessman Book, Gdańsk 1988, str. 21.
3
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek,
Marketing
, PWE, Warszawa 1997, str. 23.
4
H. Schröder - Marketing,
Skuteczne planowanie i praktyka
, Centrum Kreowania Liderów 1990, str. 15.
1
1
T. Sztucki, Marketing,
Sposób my
ś
lenia, system działania
, Placet, Warszawa 1996, str. 44.
2
A.
Wiśniewski przedstawił graficznie istotę marketingu.
ROZPOZNAĆ
potrzeby odbiorców
PRZYGOTOWAĆ
odpowiednią ofertę rynkową
MARKETING
SKOORDYNOWAĆ
działania personelu
produkcyjnego, handlowego
i słuŜb finansowych
DOSTARCZYĆ
satysfakcji odbiorcom
OSIĄGNĄĆ
cel przedsiębiorstwa
Rys. 1.
Istota marketingu. Źródło: A. Wiśniewski – Marketing, WSiP S.A., Warszawa
1995, str. 15
Współczesna orientacja marketingowa zakłada zbadanie potrzeb i preferencji klienta,
a następnie takie ukształtowanie produktu lub usługi, które w najwyŜszym stopniu
usatysfakcjonuje uŜytkownika. Przedsiębiorstwa, instytucje państwowe, tzw.
konsumenci zbiorowi oraz organizacje non-profit, działające zgodnie z koncepcją
marketingową muszą uzyskać odpowiedź na następujące pytania:
5
1.
Jakie są potrzeby konsumentów i które z nich mogą być zaspokojone
przez firmę?
2.
Jakie produkty zaspokoją potrzeby konsumentów i czy firma moŜe
zaoferować oczekiwane produkty?
2
3.
W jaki sposób produkty naleŜy dostarczyć nabywcy i w jakich warunkach
powinno się je sprzedawać?
4.
Po jakiej cenie powinny być sprzedawane produkty?
5.
W jaki sposób firma powinna informować o oferowanych przez siebie
produktach?
Współcześnie naleŜy mówić nie tylko o marketingu przedsiębiorstwa, ale takŜe
o marketingu wewnętrznym i międzynarodowym.
Istotą marketingu wewnętrznego jest traktowanie pracowników jako klientów firmy.
Marketing wewnętrzny „uwzględnia nie tylko powiązania pomiędzy satysfakcją
klientów i pracowników, ale równieŜ traktuje pracowników jako wewnętrznych
konsumentów firmy, w której pracują”.
6
Marketing międzynarodowy natomiast „obejmuje wszystkie działania marketingowe
firmy realizowane w ramach jej aktywności gospodarczej poza/ponad politycznymi
granicami własnego kraju,.....”
7
W literaturze przedmiotu stosowane są zamiennie określenia: marketing na rynkach
zagranicznych oraz marketing zagraniczny.
2. Rodzaje organizacji niedochodowych.
Marketing jest koncepcją uniwersalną, która moŜe być z poŜytkiem stosowana takŜe
w organizacjach pozagospodarczych, działających w sferze usług społecznych
i publicznych. Nazywa się je organizacjami niedochodowymi (nonprofit
organisations). Ich cele są formułowane w kategoriach społeczno – ekonomicznych.
Klasyfikację organizacji niedochodowych z uwzględnieniem kryteriów: produktu,
źródeł finansowania, formy własności i sposobu zarządzania przedstawia poniŜszy
rysunek.
J. Musiałkiewicz –
Marketing
, Ekonomik, Warszawa 1998, str. 13.
6
M. Czuba –
Marketing usług. Teoria i praktyka
, Wydawnictwo TARA, Katowice 2001, str. 83.
7
ElŜbieta Duliniec –
Marketing mi
ę
dzynarodowy
, PWE, Warszawa 2004, str. 22.
3
5
budŜety
darowizny,
sprzedaŜ
centralny,
sponsoring
usług, opłaty
lokalny
publiczna
źródła finansowania
zarząd
społeczny
forma
ORGANIZACJE
NIEDOCHODO
WE
ORGANIZACJE
NIEDOCHODO
WE
sposób
własności
zarządzania
prywatna
zarząd
produkt
profesjonalny
usługa
idea
organizacja
osoba
Rys. 2.
Klasyfikacja organizacji niedochodowych. Źródło: Marketing usług, praca zb.
pod red. Anieli Styś, PWE, Warszawa 2003, str.182
Ze względu na formę własności mogą działać w sektorze publicznym, prywatnym,
albo na granicy tych sektorów.
W zaleŜności od formy organizacyjnej mogą być zarządzane przez zarząd
profesjonalny lub zarząd społeczny.
Uwzględniając źródła finansowania mogą te organizacje funkcjonować w oparciu
o dopłaty z budŜetów centralnego i lokalnych, darowizny i kapitał prywatny, dochody
z prowadzenia własnej działalności gospodarczej oraz opłaty od klientów organizacji.
4
Przedmiotem działalności marketingowej tych organizacji mogą być: usługi, osoby,
idee i organizacje.
Według kryterium charakteru powiązań z klientami i fundatorami moŜna wyróŜnić
organizacje niedochodowe:
8
1.
prowadzące działalność komercyjną, świadczące usługi o róŜnym stopniu
odpłatności,
2.
wspólnych korzyści, finansowane głównie ze składek członkowskich,
3.
charytatywne, finansowane przez fundatorów.
Charakterystycznymi cechami organizacji niedochodowych są:
-) zróŜnicowanie kontrahentów, zwykle sponsorzy i beneficjanci (klienci),
-) wielorakość celów, o mniejszym stopniu precyzji niŜ przedsiębiorstw,
-) oferta świadczeń niematerialnych,
-) silniejsza presja opinii publicznej (ze względu na sposób finansowania),
-) dualne zarządzanie zatrudnionego personelu administracyjnego oraz
profesjonalistów związanych z ideą funkcjonowania danej organizacji (np.
lekarze, artyści, uczeni).
Z punktu widzenia zainteresowania efektem działalności tych organizacji moŜna
wyróŜnić cztery kategorie konsumentów:
9
-) klienci, korzystający ze świadczonych usług, zaspokajający potrzeby
indywidualne lub zbiorowe,
-) kuratorzy, kierujący pośrednio tymi organizacjami, najczęściej członkowie rad
nadzorczych, dla których waŜny jest sukces organizacji,
-) publiczność, czyli aktywna część społeczeństwa, przyczyniająca się do
rozwoju organizacji np. fundatorzy i sympatycy,
-) społeczeństwo korzystające z działalności tych organizacji przez fakt
przyjmowania efektów zewnętrznych działań tych organizacji.
Przykładowe typy organizacji niedochodowych prezentuje tablica nr 1.
8
A. Styś (red.) –
Marketing usług
, op. cit. , str.183-184.
9
5
B. Iwankiewicz- Rak,
Marketing organizacji nonprofi - główne cechy, w: Marketing w usługach
, Poznań 1994.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]

  • zanotowane.pl
  • doc.pisz.pl
  • pdf.pisz.pl
  • mement.xlx.pl

    • Tematy